Cada año, la consultora neoyorquina Activate Consulting publica un informe que se ha convertido en lectura obligada para quien quiera entender hacia dónde se mueven la tecnología, internet, los medios y el entretenimiento. La edición de 2026 —presentada en el WSJ Tech Live y firmada por Michael J. Wolf y su equipo— es un deck de doscientas cincuenta páginas que, más que opinar, mide. Mide cuántas horas pasamos delante de una pantalla, cuánto dinero cambia de manos en cada industria y, sobre todo, cómo la inteligencia artificial está empezando a reordenar comportamientos que parecían inamovibles.
No es un informe de inversión ni una recomendación de cartera. Es algo más útil para quien gestiona patrimonio a largo plazo: un mapa de las fuerzas estructurales que van a determinar qué negocios crecen, cuáles se estancan y cuáles desaparecen. Y conviene leerlo así, con distancia, porque buena parte de lo que Activate describe son tendencias que tardarán años en consolidarse. Vamos a recorrer las ideas que nos han parecido más sustantivas, con las cifras tal y como aparecen en el documento.
Vivimos dentro del reloj de la atención
La tesis que abre el informe es a la vez evidente y mareante: el consumidor estadounidense vive prácticamente despierto conectado. Activate calcula que el adulto medio dedica ya 13 horas y 4 minutos diarios a tecnología y medios, y proyecta que esa cifra subirá a 13 horas y 19 minutos en 2029. Quince minutos más al día puede parecer poco, pero hay que recordar que partimos de un nivel altísimo: estamos hablando de más de la mitad del día —incluyendo las horas de sueño— atravesada por una pantalla o un altavoz.
Figura 1. La atención diaria a tecnología y medios — Fuente: Activate Consulting.
El detalle revelador está en el reparto. Casi todo el crecimiento lo explica el vídeo, que sube de 5 horas y 8 minutos a 5 horas y 25 minutos diarios, mientras categorías como el audio o el gaming se mantienen o ceden algún minuto. La clave que repite Activate a lo largo del documento es el multitasking: ese tiempo no es secuencial sino superpuesto. Escuchamos música mientras trabajamos, vemos vídeo mientras jugamos, hojeamos redes mientras escuchamos un podcast. El día no tiene trece horas libres para medios; lo que tiene son varias capas de atención compitiendo a la vez. Para cualquier negocio que viva de esa atención, la implicación es dura: el techo del tiempo está cerca, y a partir de aquí crecer significa robarle minutos a otro.
La IA generativa quiere ser la nueva puerta de entrada
Si hay un hilo que recorre el informe de principio a fin, es la inteligencia artificial generativa. Y el cambio más disruptivo que Activate documenta no está en la productividad empresarial, sino en algo mucho más cotidiano: cómo buscamos información.
Figura 2. La IA generativa como primera parada de búsqueda — Fuente: Activate Consulting.
Activate proyecta que el número de adultos estadounidenses que arrancan su búsqueda online directamente en una plataforma de IA generativa —en lugar de en Google o Bing— pasará de 34 millones en 2025 a 72 millones en 2029, un crecimiento anual del 21%. Es una cifra que, traducida a comportamiento, supone que en cuatro años más de uno de cada cuatro adultos empezará a "buscar" preguntándole a un chatbot.
El reverso de esa moneda lo sufren los editores y, en cierto modo, el propio Google. El informe registra que la cuota estimada de búsquedas en Google que terminan en un clic hacia una web externa ha caído del 41% en el primer trimestre de 2024 a alrededor del 32% a mediados de 2025. Cuando la respuesta aparece resumida en la propia página de resultados —o dentro del chat—, el usuario deja de visitar la fuente. Activate habla abiertamente de un "reto para los editores" y dedica varias páginas a las soluciones que están emergiendo: marketplaces de contenido para licenciar texto a las IA, herramientas de atribución y reparto de ingresos, y una disciplina nueva, la Generative Engine Optimization (GEO), que viene a ser el SEO de la era de los chatbots: optimizar el contenido no para aparecer en una lista de enlaces, sino para ser citado dentro de una respuesta generada por IA. La pregunta que da título a esta sección del deck —"¿tiene realmente la web una nueva puerta de entrada?"— se responde sola a lo largo de las cifras.
El comercio electrónico entra en la era de los "súper escaparates"
El segundo gran territorio donde la IA reordena el tablero es el comercio. Activate proyecta que las ventas minoristas globales pasarán de 30,5 billones de dólares en 2025 a 37,1 billones en 2029, pero lo interesante es de dónde sale el crecimiento.
Figura 3. Ventas minoristas por canal, comercio físico frente a electrónico — Fuente: Activate Consulting.
El comercio electrónico crece de 8,0 a 11,1 billones de dólares y eleva su cuota sobre el total minorista del 26% al 30%, mientras el comercio físico, aun siendo todavía la mayor parte del pastel (de 22,6 a 26,0 billones), avanza más despacio. Hasta aquí, nada nuevo: el online sigue ganando terreno. Lo que Activate añade es la dimensión de la IA en el descubrimiento de producto. Asistentes como Rufus de Amazon o las funciones de compra de Perplexity, OpenAI y Google empiezan a actuar como intermediarios entre el consumidor y el catálogo: el llamado agentic eCommerce, donde la IA no solo recomienda sino que llega a completar la compra. El informe documenta el interés creciente de los compradores online por usar la IA generativa en cada paso del proceso de compra, de la inspiración a la decisión. Quien controle ese punto de descubrimiento —el "súper escaparate"— controlará un peaje valiosísimo.
El videojuego como lengua franca
Una de las secciones más contundentes en cifras es la de gaming. Activate lo plantea casi como una provocación —"el juego se convierte en el idioma más hablado del mundo"— y los números acompañan.
Figura 4. Ingresos globales de videojuego de consumo por región — Fuente: Activate Consulting.
Los ingresos globales de videojuego de consumo —excluyendo hardware, realidad virtual y publicidad— pasan de 136.000 millones de dólares en 2019 a 214.000 millones proyectados en 2029, con un crecimiento anual del 4% en el tramo final. El grueso vive fuera de Estados Unidos: el "resto del mundo" sube de 101.000 a 155.000 millones, mientras EE. UU. crece de 35.000 a 59.000 millones. Es una industria que ya factura más que el cine y la música grabada juntos, y que Activate sitúa además como plataforma social y de creación, no solo de juego. El informe dedica un capítulo entero a cómo la IA generativa reescribirá las reglas de la producción de videojuegos —generación procedural de niveles, NPCs con diálogo no guionizado, creación de arte y código asistida—, comprimiendo unos costes de desarrollo que llevaban años disparándose.
El vídeo se come internet (y la televisión tradicional pierde)
Si el consumidor pasa cada vez más tiempo con vídeo, la pregunta natural es: ¿qué tipo de vídeo? Aquí Activate documenta una transferencia de poder que lleva años en marcha pero que se acelera.
Figura 5. Tiempo diario de vídeo por tipo: el streaming desplaza a la TV tradicional — Fuente: Activate Consulting.
El tiempo total dedicado a vídeo sube de 6 horas y 10 minutos diarios en 2023 a 6 horas y 33 minutos en 2029. Pero dentro de ese total, el streaming crece de 2 horas y 53 minutos a 4 horas y 8 minutos, mientras la televisión tradicional se hunde de 2 horas y 18 minutos a apenas 1 hora y 17 minutos. El vídeo social —fuera de YouTube— y el creator-driven mantienen su empuje, especialmente entre las generaciones jóvenes, que citan plataformas dirigidas por creadores como su modo preferido de consumir vídeo. La televisión lineal no muere de golpe, pero su declive es ya estructural, no coyuntural, y eso reordena de raíz el negocio publicitario y el de los derechos de contenido.
El deporte: la última "appointment TV" y el nuevo campo de batalla del streaming
Dentro del universo del vídeo, el deporte merece capítulo aparte porque es lo único que sigue convocando a millones de personas a la misma hora. Activate lo llama "la última appointment TV". Y de ahí enlaza con uno de los apartados más comentados del deck: la tokenización de la predicción, los mercados de apuestas y el iGaming.
Figura 6. Volumen total apostado en deporte en EE. UU. — Fuente: Activate Consulting.
El importe total apostado en deporte en Estados Unidos pasaría de 150.000 millones de dólares en 2024 a 215.000 millones en 2029, con un crecimiento anual del 8%, a medida que el número de estados con apuestas legales sube de 40 a 48. Junto a esto, Activate analiza el auge de los mercados de predicción —plataformas como Polymarket o Kalshi donde el precio lo fija el sentimiento colectivo en tiempo real, no una casa de apuestas— y de los activos tokenizados asociados. Es un terreno regulatoriamente movedizo y conviene tratarlo como lo que es: un fenómeno que hay que entender, no una invitación a participar. Para el gestor patrimonial, lo relevante es que dibuja un cambio en cómo una generación entera se relaciona con el riesgo y la especulación, algo que tiene lecturas que van mucho más allá del deporte.
La economía de la experiencia: pagar por estar presente
Frente a tanto consumo de pantalla, Activate documenta una pulsión contraria y muy rentable: la gente paga, y cada vez más, por experiencias en directo e irremplazables.
Figura 7. Gasto en acceso a eventos y experiencias en directo por región — Fuente: Activate Consulting.
El gasto global en entradas a eventos y experiencias en directo —conciertos, festivales, deporte, parques temáticos, teatro— crece de 136.000 millones de dólares en 2025 a 166.200 millones en 2029, con un crecimiento anual del 5,1%. Estados Unidos aporta de 73.400 a 88.900 millones y el resto del mundo de 62.700 a 77.300 millones. Lo interesante es la razón que da el informe: lo que mueve a la gente a llenar un estadio o un recinto de festival no es algo sustituible por una pantalla, sino la pertenencia a un fandom y la presencia física. En un mundo donde lo digital es abundante y barato, lo escaso —y por tanto lo caro— es la experiencia compartida en directo. De ahí los precios récord de las entradas de conciertos y las olas de inversión en estadios.
El otro lado: la empresa y el gasto en IA
La segunda mitad del deck cambia de tercio y se va al B2B: cómo las empresas están comprando tecnología y, sobre todo, IA. La cifra de cabecera es ambiciosa.
Figura 8. Gasto empresarial global en tecnología B2B por categoría — Fuente: Activate Consulting.
El gasto empresarial global en tecnología B2B pasa de 2,5 billones de dólares en 2021 a 3,5 billones en 2025 y a 4,4 billones en 2029, con un crecimiento anual del 6,2% en el tramo final. El motor de ese crecimiento son las aplicaciones y servicios cloud-native —la categoría que más sube, de 0,5 a 1,1 y luego a 1,7 billones—, donde se concentra precisamente el software de IA, la infraestructura y los facilitadores. Es la traducción contable de la promesa: las empresas dicen que van a gastar mucho más en tecnología, y casi todo el dinero adicional apunta a la nube y a la IA.
Ahora bien, gastar no es lo mismo que obtener valor, y aquí el informe es saludablemente realista.
Figura 9. Los principales obstáculos para aprovechar la IA — Fuente: Activate Consulting.
Preguntadas por los principales obstáculos para aprovechar plenamente la IA, las compañías sitúan la seguridad muy por encima del resto: un 38% la cita como su mayor reto, frente a una larga cola de barreras —madurez de los datos, integración, coste, gobernanza— que se mueven entre el 15% y el 28%. Es un dato importante porque desmonta el relato de que el cuello de botella de la IA empresarial es solo técnico o de talento: para muchas organizaciones, el freno está en poder confiar en que el sistema no expone datos ni abre brechas. Activate dedica todo un "playbook" del C-suite a este punto, insistiendo en que las empresas que quieran rentabilizar la IA necesitan objetivos de negocio claros, ROI medible y nuevas estructuras operativas, no solo licencias de modelos.
El tamaño del pastel: internet y medios
El informe se cierra dimensionando el mercado completo. Es la foto agregada de todo lo anterior.
Figura 10. Ingresos globales de internet y medios — Fuente: Activate Consulting.
Los ingresos globales de internet y medios crecen de 2,7 billones de dólares en 2025 a 3,1 billones en 2029, es decir, casi 388.000 millones de dólares adicionales en cuatro años, con un crecimiento anual del 3,5%. No es un crecimiento explosivo —es un sector ya maduro—, pero la cifra esconde una recomposición intensa por debajo: dentro de ese total, unas categorías ganan cuota a costa de otras, exactamente la dinámica que hemos visto en el vídeo o la búsqueda. El crecimiento del agregado es modesto; el de los ganadores individuales, mucho mayor.
Qué nos llevamos de todo esto
Conviene recordar qué es y qué no es este documento. Es un ejercicio de prospectiva de una consultora especializada, con proyecciones a cuatro o cinco años que, como toda previsión, se cumplirán a medias. No es asesoramiento de inversión ni una lista de valores que comprar. Pero precisamente por su carácter descriptivo y cuantitativo, ofrece materia prima de primer orden para pensar a largo plazo.
Hay tres ideas que, a nuestro juicio, sobreviven incluso si los números concretos fallan. La primera: el tiempo de atención del consumidor está cerca de su techo, de modo que la competencia entre plataformas es cada vez más un juego de suma cero por minutos, y eso premia a quien tenga el mejor producto y castiga a los rezagados sin piedad. La segunda: la IA generativa no es solo una herramienta de productividad, es un nuevo intermediario que se está colando entre el consumidor y casi todo —la búsqueda, la compra, el entretenimiento—, y quien controle ese intermediario controlará un peaje enorme. Y la tercera, la más sobria: en el plano empresarial, entre el gasto prometido en IA y el valor realmente capturado hay una brecha grande, y el principal obstáculo es la confianza —la seguridad—, no la tecnología.
Para quien gestiona patrimonio, la lección de fondo no es perseguir la moda de turno, sino entender qué fuerzas estructurales reordenan industrias enteras y, sobre todo, mantener la cabeza fría cuando la narrativa se acelera. Las grandes transiciones tecnológicas crean ganadores extraordinarios y también muchos espejismos. Distinguir unos de otros, con datos en la mano y sin prisa, es exactamente el trabajo.
Este artículo es un comentario divulgativo sobre un informe de terceros (Activate Consulting) con fines analíticos e informativos. No constituye asesoramiento de inversión ni recomendación de compra o venta de ningún producto. Rentabilidades o proyecciones pasadas no garantizan resultados futuros.