El turismo de ocio es uno de esos sectores que, mirado desde la rutina del calendario europeo, parece más un capricho cíclico que una palanca económica seria. Pero la lectura cambia cuando uno mira el conjunto del planeta y un horizonte de quince años. El último informe de Boston Consulting Group, publicado el 25 de junio de 2025, pone un número difícil de ignorar: el gasto global en viajes de ocio pasará de los $5 billones registrados en 2024 a los $15 billones proyectados para 2040. Es decir, multiplicará por tres en solo dieciséis años. El número, por sí solo, es llamativo. Lo verdaderamente interesante, sin embargo, son las grietas que abre en el modelo de negocio del sector y la geografía completamente nueva del viajero que viene.
El centro de gravedad se desplaza
La fotografía que BCG construye a partir de una encuesta a más de 4.700 viajeros en once países deja claro que el viejo eje de Estados Unidos, Reino Unido y Alemania —los mercados que la consultora etiqueta como hyper-experienced— ya no es donde se está generando el crecimiento. Esos países seguirán siendo grandes en términos absolutos, pero su tasa de expansión es modesta. El motor está en otra parte. China, India y Arabia Saudí son los tres nombres que se repiten en los gráficos de proyección, y los porcentajes son lo suficientemente contundentes como para reconfigurar la cartera de cualquier hotelero, aerolínea o operador de cruceros.
China es el caso más espectacular. BCG proyecta crecimientos anuales del 10% en gasto doméstico, 11% en regional y 11% en internacional para el período 2024-2040. Bajo ese ritmo, China terminará la próxima década y media como el país con mayor gasto en turismo de ocio del mundo, superando a Estados Unidos. Es un cambio de liderazgo del mismo orden que el que vivimos en otras categorías de consumo —electrónica, lujo, vehículos eléctricos— durante la última década, pero en un sector que históricamente ha sido la imagen de marca del estilo de vida occidental.
India sigue una pauta distinta pero igualmente potente. El gasto doméstico crecerá al 12% anual, y el internacional al 10%. La consultora subraya que las generaciones jóvenes indias son particularmente receptivas a viajar más y gastar más, lo que se traduce en un perfil demográfico que respira: clase media en formación, edad media baja, urbanización acelerada y una tasa de digitalización del consumo que ya es comparable a la occidental.
Arabia Saudí completa la tríada, con un patrón ligeramente distinto. El crecimiento doméstico ha sido del 10% entre 2019 y 2024 y el regional del 9%, pero el componente religioso del viaje y la inversión masiva en nuevos destinos —Qiddiya, NEOM, el desarrollo del corredor del Mar Rojo— le dan una dimensión propia. BCG dedica un caso de estudio específico a Qatar y Qiddiya como ejemplos de destination marketing avanzado, donde la tecnología (SMS, WhatsApp, realidad aumentada, conserjes IA) y las alianzas (operadores turísticos, influencers, micro-influencers especializados) se combinan para construir un hub turístico desde cero. Un segundo nivel de crecimiento incluye a Bangladesh, Bulgaria, Egipto, Marruecos y Vietnam, seguidos por una tercera ola con Bolivia, Malasia y Turquía.
El viajero ha cambiado: cinco perfiles, cinco mercados
Más allá de la geografía, BCG construye una segmentación basada en cinco arquetipos de viajero que conviene retener porque cada uno tiene implicaciones distintas para la oferta. El primero es el Relaxation, dominante entre generaciones mayores y presente en todos los mercados: busca rejuvenecimiento, naturaleza y visitas familiares. El segundo es el Fun, especialmente común en Alemania y China: libertad, escape, gastronomía, aventura y compras. El tercero, Safety, valora la salud, el entorno y el impacto social, y es predominante en Nigeria, India, Vietnam y Arabia Saudí. El cuarto, Meaningful Value, agrupa a quienes buscan confort, valor y experiencias compartidas sin estrés; es el perfil mayoritario en mercados occidentales. El quinto, el más interesante desde el punto de vista comercial, es el Uncompromising: viajeros jóvenes de mercados emergentes —China, India, Indonesia, México, Arabia Saudí— que rechazan el dilema clásico entre relax y aventura y exigen ambas cosas, con confort, valor y sostenibilidad simultáneamente. Es el perfil que mejor encarna las dos tendencias estructurales que BCG identifica como premiumization y experience over things, y el que mejor explica el auge sostenido del lujo experiencial frente al lujo material.
Bleisure: el dato que descoloca al CFO de una hotelera
Si hay un dato del informe que merece ser subrayado dos veces es el del viaje bleisure —la combinación de viaje de trabajo y viaje de ocio en un mismo desplazamiento—. La encuesta a 4.742 personas en once países muestra una divergencia brutal entre mercados emergentes y desarrollados.
Las implicaciones son severas. En los hyper-experienced markets, una franquicia hotelera vende habitaciones de negocio entre lunes y jueves y habitaciones de ocio entre viernes y domingo. En los mercados emergentes, esa dicotomía se desvanece: el cliente alarga el viaje de negocio dos noches, lleva familia, y demanda en la misma habitación —y en la misma factura— amenities propias del corporativo (escritorio, conectividad, café 24h) y del ocio (excursiones, restauración, spa). El operador que sepa diseñar una oferta dual y un sistema de pricing que la monetice tiene una ventana abierta. El que mantenga los dos negocios separados —dos hoteles distintos, dos canales distintos, dos programas de fidelización distintos— está dejando margen sobre la mesa. BCG es directa: cabinas modulares en business class para configuraciones familiares, paquetes corporativos que incluyen ocio bundle, programas de fidelización con beneficios para acompañantes, y flexible weekday rates para captar al bleisure travel.
La amenaza silenciosa: el agente conversacional
La parte más radical del informe —y la que justifica la cita que abre este artículo— está en el capítulo dedicado a la planificación y la reserva. BCG describe un cambio que no es incremental sino estructural: la búsqueda basada en LLMs (ChatGPT, Gemini, Operator de OpenAI) está empezando a sustituir la búsqueda tradicional en buscadores y, sobre todo, está empezando a sustituir el rol de los agregadores. El viajero ya no busca "hoteles en Atenas en agosto" en Booking. Le pregunta a ChatGPT "qué destino te recomienda para una semana de viaje cultural en agosto con dos adolescentes que les gusta el arte clásico", recibe una propuesta de itinerario completo, y termina reservando directamente con el proveedor que el agente IA le sugiere. Las consecuencias para el modelo de negocio de Booking, Expedia o Tripadvisor son inmediatas: pierden el papel de intermediario obligado.
Es un escenario que BCG no pinta como cierto al 100%, pero sí como suficientemente probable como para que los agregadores estén ya lanzando sus propios agentes conversacionales: BCG cita a Booking.com, Expedia, Tripadvisor y GuideGeek entre quienes despliegan asistentes de reserva basados en LLMs. La pregunta abierta es si la batalla se ganará entre agregadores o si los modelos generalistas —ChatGPT, Gemini, Claude— terminarán capturando el primer paso del funnel de reserva. Para el inversor, esto se traduce en una pregunta directa sobre el valor terminal de las plataformas de viaje cotizadas. Y para el sector hotelero, en una urgencia: optimizar la findability en motores LLM, generar datos estructurados accesibles a agentes IA, y reforzar el canal directo a través de programas de fidelización porque, si los agregadores pierden poder, el directo recupera margen.
El segundo frente que BCG identifica es la integración del descubrimiento de viaje en las propias plataformas sociales. Instagram, TikTok y Facebook están dejando de ser únicamente fuentes de inspiración para convertirse en canales de cierre. La consultora describe agentes IA capaces de leer los likes y los scrolls de un usuario y, sin necesidad de que abandone la red social, proponer paquetes completos con reserva integrada. La fricción del proceso tradicional —de Instagram a Google, de Google a Booking, de Booking al hotel— desaparece. El viajero pasa del antojo a la transacción sin abandonar la app donde se inspiró. Es exactamente el patrón que ya hemos visto consolidarse en el e-commerce de moda: el catálogo en TikTok Shop, la compra en TikTok Shop, la review en TikTok Shop. Para una industria como la turística, donde BCG proyecta que el gasto internacional en ocio se triplicará hasta unos $1,4 billones en 2040, el premio para quien capture ese momento de cierre es considerable. Y la dificultad para los actores tradicionales es proporcional: ya no compiten contra Booking, compiten contra ByteDance y Meta.
Lectura para el inversor europeo
¿Qué se lleva un asesor financiero europeo de este informe? Tres cosas. Primero, que la exposición pasiva al sector turismo a través de un ETF temático debe revisarse: los componentes deben tener exposición real a Asia y Oriente Medio, no solo a las marcas de hotelería occidental clásica. Segundo, que el sector aéreo se está partiendo en dos: las aerolíneas que entiendan la flota de cabina modular —Emirates, Qatar Airways, Singapore Airlines— frente a las que sigan pensando en una cabina business homogénea. Tercero, que dentro de consumer discretionary hay una rotación silenciosa de bienes a experiencias que viene durando más de una década y que el ciclo demográfico —baby-boomers retirándose, millennials gastando en vivencias, Gen Z viajando en solitario— mantendrá viva al menos otra década. El número de $15 billones no se cumplirá tal cual —los forecasts a quince años nunca lo hacen—, pero la dirección y el orden de magnitud son lo bastante claros como para ajustar la composición sectorial de una cartera global.